企业最重要的无形资产——品牌资产

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品牌资产是企业实现价值突破和基业长青的能量源泉,良好的品牌资产不仅能提升企业的“边际收益”,还能拓展品牌发展边界,于企业而言,如何打造属于自己的品牌资产,是一个永恒话题。

疫情过后,销售复苏是众多企业的第一需求,但往往忽视了品牌建设,很多企业只注意到企业的有形资产,如土地、设备、厂房等,而忽略了最重要的无形资产——品牌资产。

而现在提到卖货,很多人想到的就是直播和促销,殊不知,两者都是基于降价基础之上,这只能是一种短期促销行为。其实,品牌资产才是企业实现价值突破和基业长青的保障,是企业最应该重视的资产。品牌资产是企业最有价值的资产之一,也是营销投入之后的有价值的沉淀。

可口可乐总裁曾说:“假如可口可乐的所有工厂在一夜之间被大火全部烧毁,第二天就会有银行愿意贷款给可口可乐,可口可乐也能在一夜之间起死回生”,靠的就是多年积累的品牌资产。

奥格威也曾提出品牌形象论:“产品的品牌形象一旦培植到出众的地位,生产该产品的企业将会以最高利润获得最大的市场份额。”

丧失了品牌资产只会“打折”的品牌,就像一个卑微的人,你说再多遍我爱你,你的另一半最多说你是一个好人罢了。

品牌资产作为一种无形资产,在过去的几十年被严重低估,而随着商业的国际化、信息的数字化、网络化,品牌资产的价值正在不断凸显。



牌资产到底是什么?


品牌资产是20世纪80年代营销领域提出的一个重要概念,是指与品牌相关的,能够增加或削弱产品价值或服务价值的资产。

主要包括品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度以及品牌忠诚度四个维度。

1. 品牌知名度

品牌知名度是一个企业实力的象征,是指消费者对一个品牌的记忆程度。

一个新品在上市之初,在用户心中处于没有知名度的状态;经过广告传播,品牌在部分消费者心中有了模糊的印象;随着传播的深入,用户能主动记起该品牌;当品牌在市场上处于“领头羊”位置时,用户购买时第一个提及该品牌,这时已达到品牌知名度的最佳状态。但品牌知名度本身,并不能创造销量。

2. 品牌认知度

品牌认知度,是指消费者对某一品牌的整体印象,包括:功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质、外观等。

在品牌林立的消费市场中,想要真正得到消费者认同,让消费者产生决策行为,就必须建立品牌认知,以此来获得更多的注意力。

苹果公司是世界上最赚钱的公司之一,虽然近两年苹果手机的销量下滑,但营收却一路飙升。这主要是因为iphone手机越来越贵,溢价越来越高,苹果建立的品牌认知,使得用户自愿持续购买它的高价产品,从而实现高毛利率。

3. 品牌联想度

品牌联想是指记忆中与品牌相联系的一切事物,品牌联想是做出购买决定和品牌忠诚度的基础,它可以帮助品牌实现差异化。

比如,王老吉将产品卖点与消费者上火的需求相结合,让品牌融入到上火的消费场景中,通过营销策略占据了“预防上火的饮料”的品牌定位,成功建立了“怕上火,喝王老吉”的品牌联想。

4. 品牌忠诚度

品牌资产的核心,是用户的忠诚度。忠诚的顾客可以降低营销成本,可以对分销渠道施加间接影响,可以制造品牌知名度,可以增加新顾客的信心。

众所周知,在营销中保留现有客户的成本仅仅是开拓新客户的1/6,当品牌可以激发客户忠诚度,并促使其驱动重复业务开展时,这对于品牌资产非常有用。

苹果就是典型的案例,苹果品牌的客户忠诚度可以说是一种独特的福音。许多拥有iPad的人还拥有iPhone、iPod Touch和Apple Watch,每当新品推出之际,它就宛如传教士,总能激起消费者的无比热情。

品牌资产是品牌对公司贡献出来的重要价值,它基于这样的思想基础,即牢固树立并享有声誉的公认品牌,这样运作的结果比同等品牌更加成功。

当一个品牌得到认可和信任,以至于客户与之产生深厚的心理纽带时,企业的品牌资产就有了确确实实的价值。在这个营销至上的年代,品牌资产作为企业的无形资产占据了企业营销的重要地位。品牌资产看不见摸不着,但它扎根在每一个人的心中,品牌资产是企业为产品背书的重要渠道。

好的品牌资产更能影响新的消费者及留住旧的消费者,并给予消费者更充分的购买理由及使用后的满足感。因此,打造品牌资产已成为品牌营销中不可或缺的一环。


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