学会产品定价策略,获取精准优质客户

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产品策划

俗话说:“知己知彼百战百胜。”大家都知道,价格是企业赢得竞争的最直接的武器。错误的定价,甚至会导致企业被挤出某个市场。

所以在定价时,企业考虑的三个主要因素如下:

(1)需求——决定价格的上限

(2)成本——决定价格的下限

(3)竞争——决定价格的合理

一般来讲,需求越大(供不应求),价格越高;

价格低于成本,会导致亏损(不排除价格战因素);

要考虑市场内的竞争对手如何定价,以免闭门造车。

对应这三种主要参考因素,企业定价的三种方法是:

(1)需求导向定价法;

(2)成本导向定价法;

(3)竞争导向定价法。

在讲述定价方法之前,我们先来了解一下定价的四个不同的目标,即:

(1)维持企业生存;

(2)当期利润最大化;

(3)市场占有率最大化,如低价竞争;

(4)维护企业和产品形象,如奢侈品的定价一定要高,否则与品牌形象不符。

不同的定价目标也对应不同的定价方法,即:

1、成本导向定价法,是以产品单位成本为基本依据,再加上预期利润来确定价格的定价方法,包括:

① 成本加成定价法

- 公式:产品价格 = 产品单位成本*(1+加成率)

② 目标收益定价法

- 其计算的步骤如下:

1、确定目标收益率,可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同的形式。

2、确定目标利润。由于目标收益率的表现形式的多样性,目标利润的计算也不同,其计算公式有:

目标利润=总投资额x目标投资利润率

目标利润=总成本x目标成本利润率

目标利润=销售收入x目标销售利润率

③ 边际成本定价法

- 边际成本定价法也叫边际贡献定价法,该方法以变动成本作为定价基础,只要定价高于变动成本,企业就可以获得边际收益,用以抵补固定成本,剩余即为盈利。

④盈亏平衡定价法

- 盈亏平衡定价法(Breakeven Pricing),也叫保本定价法或收支平衡定价法,是指在销量既定的条件下,企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。

例:某旅游饭店共有客房300间,全部客房年度固定成本总额为300万美元,每间客房天天变动成本为10美元,预计客房年平均出租率为80%,营业税率为5%,求该饭店客房保本时的价格。

根据所给数据和公式,计算如下:

假设该饭店客房保本价格为Z,那么:

1天的营业额:300(间)×80%(出租率)×Z=240Z(美元)

1天的变动成本费:300(间)×80%(出租率)×10=2400(美元)(注*事实上,很多情况下每间客房不需要天天变动的,但是在计算保本时,我们尽可能的增加成本,以保证所定保本价格不会太低)

1天的营业税:营业额×5%=12Z美元

综上可以得知:1天的利润额:240Z-2400-12Z=(228Z-2400)(美元)

保本就是利润和成本相等,得出计算式:(228Z-2400)*365天=3 000 000 (美元)

答案:Z=46.58美元

根据盈亏平衡定价法确定的旅游价格,是旅游企业的保本价格。低于此价格旅游企业会亏损,高于此价格旅游企业则有盈利,实际售价高出保本价格越多,旅游企业盈利越大。

2、市场导向定价法:企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素,依据自身的竞争实力,参考成本和供求状况来确定商品价格的定价方法。

① 随行就市定价法

- 是指按同行竞争者的产品价格定价的方法。这种定价法特别适合于完全竞争市场和寡头垄断市场。

②产品差别定价法

- 是指企业以两种或两种以上反映成本费用的比例差异的价格来销售一种产品或服务。产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。

③密封投标定价法

- 买方在报刊上登广告或发出函件,说明需采购的商品的品种、数量、规格等要求,邀请卖方在规定期限内投标。买方在规定的时间内开标,选择报价最低的,最有利的卖方成交,签订采购合同。

3、顾客导向定价法 :别人卖多少我就卖多少,设P为价格,X为同类产品市场售价,Y为加成,可正可负,则P=X+Y;

① 理解价值定价法

- 理解价值定价法是定价策略的一种。根据消费者理解的商品价值即买主的价值观念来制定商品价格的方法。有学者解释,这种定价法不是根据成本来定价的,企业采用它的目的是运用销售策略特别是一些非价格因素来使消费者形成一种价值观念。然后企业根据这种价值观念来制定价格。该定价法的关键在于企业要正确估计和判断消费者理解的相对价值,为此应做好市场销售调研,找到准确的市场理解价值。

② 需求差异定价法

- 同一产品的价格差异并不是因为产品成本的不同而引起的,而主要是由于消费者需求的差异所决定的。这种定价方法,对同一商品在同一市场上制订两个或两个以上的价格,或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。其好处是可以使企业定价最大限度地符合市场需求,促进商品销售,有利于企业获取最佳的经济效益,如:

- 基于顾客差异的差别定价;

- 基于不同地理位置的差别定价;

- 基于产品差异的差别定价;

- 基于时间差异的差别定价。

③ 逆向定价法

- 这种定价方法主要不是考虑产品成本,而重点考虑需求状况。依据消费者能够接受的最终销售价格,逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。

另外,在实际运用中,还有一些定价知识值得学习,它们分别是:

(1)需求价格弹性

需求价格弹性指商品的需求对于价格的变动的反应。如果价格发生微小变动,需求量几乎不动,称为这种商品需求无弹性;如果价格的微小变动使需求量变化较大或很大,称为需求有弹性。

(2)撇脂定价

新产品初上市,定以高价格,在短期内获得厚利,尽快收回投资。就像从牛奶中撇取所含奶油一样,取其精华。

(3)渗透定价

新产品初上市时,定以较低价格,以获得最高销售量和最大市场占有率为目标,称之为“渗透定价”。

(4)价格折扣和折让

为鼓励顾客及早付清货款,大量购买或淡季购买,企业酌情调整其基本价格,这种价格调整称之为价格折扣和价格折让。

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