消费者购买法则:AIDMA

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消费行为法则


从理性去说服消费者的过程中,存在着这样的逻辑关系:消费者接收到讯息——与大脑中储存的已有信息进行比对——判断其是正面概念,并且是自己需要的——开始接受讯息。关于这个过程,1898年美国广告学家E.S.刘易斯提出了一个名为AIDMA的消费者购买法则。

消费者从看到产品广告到发生购买产品行为之间,动态地引导其心理顺序变化过程,被美国广告学家E.S.刘易斯在1898年总结并提出AIDMA消费行为学法则,这个法则是这样描述消费者看到产品广告后产生的心理变化,即先注意到(Attention)产品广告,后直观对产品有兴趣(Interest)后继续阅读广告中的产品信息,再后产生了想买过来试一试的欲望想法(Desire),并记住(Memory)广告中的这个产品,直至最后产生购买行为(Action)。

AIDMA法则,正确地投影出消费心理变化过程中的五步心理动作(英文首字母缩写组合起来,即成为法则名称),相应地从产品企业角度来看这个法则投射出产品销售过程的用户数量漏斗变化,即经典的销售漏斗模型。虽然这个法则不能完全精确地反映今天的消费心理行为过程,但心理变化的大逻辑路径没有变化,依然可作为今天产品广告创意与制作的指导标杆。


引起注意(Attention),广告必须能够吸引受众的注意力,依赖于好的创意能引起受众的某种心理共鸣。过去产品企业主要靠传统的硬广媒体来广告宣传产品信息,今天向受众传播产品信息的方式就多了,除了传统媒体之外还可有搜索SEM(Search Engine Marketing)、DSP(Demand-Side-Platform)数字广告、PR(Public Relations)公关、自媒体等多样又大量的传播方式。


产生兴趣(Interest),在获得的共鸣注意力基础上,广告内容能让受众产生信息互动的兴趣。过去的广告内容是单向地灌输给受众用户的,而无法提供让用户反馈互动的通道,但今天互联网时代让企业可以与受众用户双向信息沟通,在各种传播渠道上使用同一种声音对话,即整合营销传播IMC(Integrated Marketing Communication),让企业聆听用户的诉求和心声,这样更能让TA产生对产品有深入了解的兴趣。


激发欲望(Desire),在受众对产品产生有试一试的想法之后,并激发强烈的试用需求欲望。过去来说,只能反复地广告才能不断激发用户的试一试需求欲望,但又没有直接高效的试用方式,用户只能在自己的心理中不断强化欲望和幻想产品试用的感觉。今天时代就大不相同了,用户直接可以在网上领取试用装或预约线下体验,由过去的心理幻想试用到今天的真实体验,才能真正地激发正式购买欲望。


形成记忆(Memory),反复刺激受众的神经,使之潜移默化地将需求与产品相结合,并逐步形成持久的记忆。这个过去还得靠继续的广告,今天在真实的试用体验后获得(潜在)用户的联系方式,随后可持续地定期推送产品力信息和促销打折活动给到体验后的(潜在)用户,并让TA们对产品产生好感,并形成偏好的记忆。


促使行动(Action),唤起用户行动到指定渠道去购买消费,最终真正地获得产品的效用。过去促使购买行动是被动地等待用户上门来购买,但今天在持续互动沟通中,不断地引导用户去在线购买或到线下店购买。用户在真实使用产品之后,企业可及时接收用户使用后的反馈信息,并即时响应客户,根据反馈信息做出不同的引导,比如售后服务、消费完后提醒复购等。


AIDMA法则描绘的用户消费心理逻辑至今还是正确成立的,即它能正确地投射用户消费心理变化历程。只不过产品企业与受众用户之间的沟通方式发生了改变而已,基于AIDMA法则逻辑,我们需要做的是重新定义用户与产品对话沟通的新旅程、新语言、新思路。


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