如何让品牌产生高溢价,做到这三点就够了

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品牌溢价


众所周知,小米手机一直以“极致性价比”著称,但是在去年2月份的时候,小米创始人雷军发布文章,称:小米旗舰机,一定要去掉性价比的束缚,专心做最好的产品。小米9的制造和研发成本,绝对不便宜,期待我们卖到特别便宜的价格,完全做不到。

还有小米的老敌人,华为,之所以能够从千元机蜕变成如今的中高端品牌,从贴牌机成为国产手机的代表,就是因为华为致力于科技创新,更高的质量必然要求更高的价格。

华为、小米这些品牌都在致力于创造溢价,也正是由于这些品牌品质的提升,消费者才愿意为他们的产品买单。一分价钱一分货的道理,消费者的心里都有一杆秤。那么今天我们就来具体了解一下品牌溢价背后的营销逻辑吧。

品牌溢价体现在三个方面:即用户溢价、供应商溢价、员工溢价。不客气地说,一个没有溢价能力的品牌算不上是真正的品牌,因为没有内涵的品牌不可能挣品牌的钱,也不可能用同样的成本比别人多挣钱,更谈不上形成忠诚的用户群体。


用户溢价能力

首先是用户溢价能力,即用户的价格敏感度降低,为了买一个名牌产品,用户愿意付出更高的价格。

一家运动品商店卖运动服,除了商标之外,产品是一摸一样的,但是价格分别是60美元和40美元,我就问他们的销售人员,这两款产品有什么不同,为何价格差别这么大(价差达到50%)。销售人员讲,其实这两款产品是同一个厂家生产的,产品本身没有任何区别,如果你重实惠,就买这套没有标识的,如果你重品牌,就买这套名牌,看你的需要是什么。从这个案例不难看出,名牌运动装具有相当的品牌溢价能力。


供应商溢价能力

其次是供应商溢价能力,这里包括原材料供应商和服务供应商溢价。有品牌影响力的知名企业从供应商那里得到了物美价廉的产品和服务(可能比其他企业低10%左右),而供应商得到了名誉和长期回报,从此这些供应商就可以向其他下游企业说,我是惠普认证过的合格供应商,产品质量能达到最严格的要求和国际标准,所以可以令其他用户放心。对于知名品牌来讲,这就是品牌的供应商溢价能力。


员工溢价能力

最后是员工溢价能力,对于知名企业来说在员工方面付出的成本比其他企业会低很多,主要体现在三个方面:

在招人方面,因为有品牌效应,更容易吸引优秀的人才,而且企业的选择余地更大,得到的员工素质更高;

在留人方面,因为有品牌效应,容易形成“退出壁垒”,使员工跳槽时舍不得,担心会失去很多东西;

在薪资方面,因为是品牌企业,即使是同样的岗位,同样的人才,企业所付出的薪资可以低于非品牌企业10%~20%,因为员工看重的不仅仅是钱,还包括事业机会和个人的长期发展,因此会把在品牌企业工作当作是一种经历,一项投资。


一个知名品牌,和一个没听过的品牌,在价格差不多的情况下,你会选择哪一个?

相信大部分人都会选择知名品牌,对消费者来说,知名度不只是知道,还是一种熟悉和一种保障;对品牌来说,知名度不只是被知道还意味流量和转化。品牌溢价与品牌知名度是相辅相成的,因此,一个企业打造品牌溢价的过程,实质上就是提高品牌知名度的过程。关键是如何打造品牌溢价呢?可以从以下三个方面着手。


1.提高品质,加强品质管制是打造品牌溢价能力的基础

消费者购买商品,主要是该商品能够实现一些功能,满足消费者的需要。只有保证卓越的品质,才能使消费者对该品牌建立长期的信心,长期的信誉是品牌溢价之本。


2. 注重产品(服务)的创新,是品牌溢价能力提高的动力

在当前品牌众多的市场,要与其他品牌竞争,就必须赋予自己产品更多的特性,进行差别化竞争,这里的差别化,是指产品功能特性的差别化。

因此,消费者多支付的品牌溢价,必须以一定的差别化功能作为补偿,这样消费者才愿意买单。并且现在的市场,同质化的产品越来越多,导致品牌溢价的能力越来越小,只有注重产品的创新,才能使自己品牌麾下的产品区别于其他品牌的产品,获得较高的品牌溢价。


3. 赋予品牌高档感、高价值感

许多女孩子对高档化妆品、衣服、包包等趋之若鹜,甚至是她们没有购买能力,也会想办法达到,无非是因为这些产品让她们体会到了向往已久的优越感。也就是说,品牌的高档感,高价值感能够满足了消费者的心理需求。

爱马仕的CEO曾经说道:“当一种产品卖得太好时,我们就会停止生产它。”同样的还有普拉达,每一款产品清仓时宁愿烧掉也不会降价出售。以及耐克,会为消费者量身定制独一无二的款式。

这些品牌之所以如此受消费者追捧,恰恰是因为他们的稀缺性,而稀缺性产生的高溢价不仅满足了消费者的虚荣、攀比等心理需求,也代表了消费者的身份象征。


虽然,随着互联网的发展,传统的营销模式变得支离玻碎,品牌溢价受到不少质疑,也只能说明创造溢价的方式变了。但,对于一个有品牌梦想的企业来说,创造溢价的努力,是不会变得,因为没有溢价,总有一天会被替代直至消亡。


武汉品牌策划公司武汉营销咨询公司

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